無錫廣告設計公司

品牌傳播始于通過廣告宣傳讓消費者記住品牌


     近期,區域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中國甚至國際啤酒行業掀起軒然大波!雪津39.48%的國有股權轉讓備受關注,企業整體股價隨著國際啤酒巨頭英博、AB、喜力等的競購而水漲船高,達到近60億元,而同期雪津總資產僅為11億元,年營業額也才10多億。雪津,無疑是中國企業品牌營銷的成功典范。

 


  雪津啤酒1986年誕生,其品牌傳播經歷了兩大階段。第一階段是在1999年之前,傳播的著力點在品牌的知名度上,通過宣傳讓消費者記住品牌名稱,雖然這一階段,品牌的影響力有所擴大,但發展的瓶頸卻日益突顯出來,在與福建惠泉啤酒的競爭中,處于下風。1999年,隨著以陳志華為首的新任領導班子的走馬上任,雪津在品牌傳播上開始了大動作。首先是在品牌核心價值上的挖掘、提煉與傳播:以“真情”為核心價值,以“你我的雪津,真情的世界”為廣告語,洞察到了消費者飲酒之時情感溝通的根本需要。其次是加強產品研發,不斷推出科技領先的中高檔新品,引導啤酒消費的潮流,大幅度提升了品牌形象和美譽度:1999年,推出了全國首創的雪津冰啤;2000年,推出福建第一支純生啤酒;2003年,推出雪津天地純生冰啤;2005年底,又推出了全國首創的雪津麥之初。這一系列的產品組合拳,以及成功的市場炒作,使雪津徹底打敗了競爭對手惠泉啤酒,并有效地阻擋了青島啤酒的攻勢,成為福建啤酒市場的絕對領導品牌,市場占有率約50%。而這正是國際啤酒巨頭青睞雪津啤酒的根本原因。


  從雪津啤酒的成功以及國內國際上一些企業的成功,我們可以看出品牌傳播的清晰脈絡。品牌營銷基本上可劃分為三條主線——三個W:第一個是“WHO”——我是誰,即讓消費者記住品牌名稱和品牌訴求,這條主線的主要手段有廣告宣傳、事件營銷等。第二個是“WHAT”——我能做什么,即讓消費者知道你的優勢,包括品質、技術創新和外觀款式等。第三個是“WHY”——我為什么,即讓消費者感受企業無微不至的關懷,感受企業為社會的付出;主要手段有客戶關系管理、客戶關懷、為客戶提供附加增值服務以及為社會做出貢獻創造效益等。


  可以說,不管是中國還是世界上成功的品牌,他們品牌傳播的成功大部分是建立在以上3W的基礎之上。雪津啤酒如此,中國第一品牌海爾更把3W詮釋的淋漓盡致!海爾當年憑著“真誠到永遠”的品牌主張、五星級服務和優質的產品在中國的家電行業異軍突起,很多人都以為海爾就是廣告和服務做得好,其實不盡然:海爾在產品的科技創新上始終走在行業的前頭。早些年當中國洗衣機的頭把交椅還是小天鵝坐著的時候,海爾相繼推出了洗地瓜洗衣機、小小神童洗衣機、手搓式洗衣機以及雙動力洗衣機等創新產品,最終實現了“科技領先、市場領跑”,成為行業第一品牌。

 

     這幾年,韓國三星手機的崛起可謂世人皆知,而其成功得益于兩大法則:技術法則與速度法則(三星著名的生魚片理論)!自2000年以來,三星在研發方面的預算每年以20-30%的速度增加,僅一年內生產的手機新品種就達100多款,新品推出的速度之快給中國的消費者留下深刻的印象。


  反觀國產手機,核心技術的缺失是“先天不足”,但產品質量差和服務的滯后卻是“后天之過”, 據信息產業部統計數據顯示:國產手機平均返修率是洋品牌的2倍左右,平均投訴率高達50%,售后服務也極為不到位。國產手機在當初的廣告戰與渠道戰取得初步戰果之時,沒有及時地調整品牌營銷策略,沒有及時強化品質、研發和服務,這是整體滑坡的主要原因。話說回來,我們充滿著對國產手機未來重新崛起的希望,但可以肯定的是,崛起的絕對不是亂燒錢的品牌,而是深諳品牌傳播3W的企業!


  目前中國的大部分企業在廣告戰和渠道戰上可謂長袖善舞,而這成就了中國熱火朝天的市場經濟,也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手機行業的教訓,我們在運作品牌時應該避免如下行為:一是缺乏品牌核心價值和品牌主張,宣傳沒有主線,沒有延續性,就像“城頭變換大王旗”,搞得消費者暈頭轉向,企業自然也得不到好處。二是品牌定位不清,愛打價格戰,最終被這把“雙刃劍”傷了自己,淪落為邊緣化的低檔品牌。三是一味地進行廣告戰,除了宣傳“我是誰”,還是“我是誰”;一個廣告片用上三年五年,冷飯炒了再炒,最后只開花不結果,雷聲大雨點小,全然不知道自己已經被發展的瓶頸束縛。


  正常情況下,品牌傳播始于第一個W,即通過廣告宣傳讓消費者記住品牌名稱和訴求。而當企業的廣告投入連年增加,但業績卻不會增加時,就必須及時轉變傳播思路,朝產品差異化和服務差異化等方面努力!前文提到的雪津啤酒是產品差異化傳播的優秀典型。而在品牌傳播的第三個W上,除了海爾的五星級服務,也不乏優秀的企業。如萬科地產,其創建的“萬科會”(萬科地產會員俱樂部),培育了老客戶的忠誠度,為其新樓盤貢獻30%左右的業績。而國內某知名櫥柜品牌,更是憑著“客戶關懷”這一絕招,在征戰全國市場過程中屢建戰功。以下是該品牌“客戶關懷”系統:


  通過“客戶關懷”,A牌櫥柜在為客戶創造驚喜、創造價值的同時受到客戶的熱烈追捧,在櫥柜產品嚴重同質化的今天,可謂獨樹一幟。目前,該品牌已成為和科寶櫥柜并駕齊驅的高檔櫥柜品牌。


  一個品牌可以靠廣告戰、價格戰起家,但最終決定其生命力的卻是品牌傳播的第二、第三個W,沒有產品的高品質與高科技,沒有服務的差異化等核心競爭力,品牌可能逞一時威風,但終究是沒有根基站不住腳,最終只能落下“曇花一現”般的悲壯。


返回

無錫市中智策劃傳媒有限公司        Add: 無錫市梁溪區(北塘)民豐路168號鳳翔軟件園8層        Tel: 0510-82711116        Fax: 0510-82722265
Web: www.047164.live        E-meil、Msn:[email protected]        QQ: 547014608 直接與中智傳媒對話         Hotline: 15061819666

[email protected] cisd.All rights reserved.   蘇ICP備06015136號-1   
努力赚钱的样子很狼狈加油