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【品牌策劃】做品牌沒有想得那么難

提到品牌,大家都不陌生。無論是經營多年的行業大鱷,還是剛剛進入市場的菜鳥小生,在當前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環境下,都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心。

 任何一個企業家都希望擁有一個可以主動應對競爭、可以為企業創造高額附加值、可以為企業節省大量宣傳促銷費、可以為企業降低新品推廣風險、可以讓企業基業常青的強勢品牌。

 然而,品牌也是一個讓無數企業家和營銷人無比糾結的話題。

  小個體高喊做品牌,理想很遠大,目光很有限。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬,要請廣告公司包裝個品牌名,設計幾個好包裝,把品牌打造放在企業發展第一位,立志讓公司走出全省,走向全國。”這樣的豪言壯語。

  小型企業做品牌,處心積慮、花招百出。為了實現“少花錢多辦事”的目的,甚至不惜品牌美譽度,選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”。

 中型企業做品牌,病急亂投醫、盲目上火干著急。專家顧問、廣告公司、媒體公司一起找,看著哪家企業成長快就照抄模仿加創新超越,夢想自己也跑出個“蒙牛速度”,火出個“王老吉”奇跡。

  領導企業做品牌,喜憂參半、如履薄冰,高處不勝寒。前面考慮創新領先擴大優勢,后邊想著樹立標準加高壁壘,上面籌劃上市融資國際拓展,底下還得擔心品牌維護危機公關。

  擺正心態別著急,小型企業做“事”,中型企業做“市”,領導企業做“勢”。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。

 

  問題:跳出品牌塑造的五大誤區

  誤區一:注冊個商標設計套漂亮的包裝就等于有了品牌

 沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產品利益聯想、沒有忠誠消費群體,沒有提供給消費者獨特的價值和選擇的理由……沒有上面哪一樣,商標最多就是個名字。跟小貓、小狗、張三、李四沒什么根本性區別。沒有準確的消費者定位和價值訴求,包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農夫山泉的“東方樹葉”一樣,引起注意、初次嘗試還有可能,但要想獲得穩定的消費群體和市場份額恐怕非常不易。

 誤區二:做品牌就是要出奇制勝、一舉成名

  品牌只能逐步塑造,不能快速打造。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝,但品牌卻不是一夕之功,品牌也許在你還沒有意識到的時候已經牢牢地印在消費者的心智中了,而如果你突發奇想,要在幾個月內建立一個響當當的品牌,最終奇想可能只成為“夢想”了。如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度,王老吉通過一個定位“怕上火”和公關活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”,那你就真的是管中窺豹只見一斑了。

  誤區三:品牌就是燒錢炒做,概念營銷+廣告轟炸

 有人說,品牌是要花很多錢的,如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌,就不能創立品牌。實際上,品牌不是燒錢。相反,做品牌應該賺錢才是。問題不在于你在品牌上花費多少,而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業都適合廣告轟炸。很多非消費品企業也根本不需要廣告轟炸。同樣,概念營銷也不見得就是模仿、抄襲、創新一個概念就能讓消費者主動掏腰包。概念營銷作為行業進入快速增長期、產品趨于同質化的中國式細分與定位理念,也不可能在任何行業、任何企業、任何時候都能起到它山之石的直接作用。

  誤區四:做品牌的目的就是要做到行業老大

 上規模、上銷量,壓倒所有競爭對手。走出省外、走向全國,不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業不同、企業不同、競爭策略和市場定位自然也不同,做品牌不一定就是要做老大。其實即使是老大,也只是在某一個品類的老大。因為從消費者的本質來說,人們真正購買的是品類而不是品牌,顧客之所以選擇某個品牌,正是因為它代表了某個品類。所以,做品牌如何后來居上,就是要細分出一個屬于自己的,有資源做大做強的品類,只要在某一個品類成為老大,你就在消費者心智中成功占位。中國市場空間大、機會多,隨便盯準一個小行業或區域市場,就可能會有數十億的市場。兔子很小,可野馬很大,它們都吃草。但無論草原豐盈與否,總會有的兔子肥壯,有的野馬瘦弱。

 誤區五:薄利多銷做企業,企業做大了品牌自然也就大了

  薄利多銷是對中國企業誤導最深的競爭策略。我們經常看到高價格、高利潤的品牌如日中天,相反我們卻難得看到哪家企業長期靠低價格、低利潤越做越大。那些抱著薄利多銷觀念的企業家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤。企業生存的前提是盈利,盈利能力越強的企業越有競爭力。我們常說:10塊錢生產的產品賣15塊,那是普通的企業家;10塊錢生產的產品賣30塊,那是優勢的企業家;10塊錢生產的產品賣100塊,那是卓越的企業家。那如果10塊錢生產的產品賣10塊都沒人要呢?毫無疑問,那是犯罪的企業家。所以做企業的核心目的是利潤多少,是創造的價值,而不是簡單追求銷量和規模大小。

  出路:做品牌應該始終堅持以市場為導向

  1.看準機會定準位,出奇制勝策略對;產品質量別投機,品牌延續最可貴。

做品牌原本應是件很簡單的事,但是由于投機的人多了自然也就也變的越來越不單純。

 以市場為中心就是以不斷滿足消費者日益增長的利益需求為中心,同時兼顧競爭環境變化與策略性應對。另外還有一句最老套最實用,也是企業最容易違反的忠告:產品為本,貴在堅持。

 產品是市場競爭的核心,沒有好的產品,推廣越成功,輸得會越慘。永遠不要妄想通過投機取巧積累資金,然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產成本的低價競爭策略,不但葬送了自己,還險些葬送了整個行業。

 消費者的眼睛是雪亮的,只要你不拋棄消費者,消費者永遠不會拋棄你。回顧三鹿的驟然隕落,我們認為不是因為其產品質量不合格含有三聚氰氨,而是因為消費者對其品牌的價值觀產生了根本性的懷疑。一個對消費者生命安全不負責任的企業,必將遭到消費者的徹底拋棄。

  競爭策略很重要,策略對頭出奇制勝,四兩搏千斤。策略不對事倍功半,延誤時機。六六順粉堂的迅速崛起,成功首先在于通過“龍口粉絲,正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利,恰恰也在于其未能在策略上進行有效的資源鎖定。

  品牌堅持更是難能可貴。好的品牌基因,一定要得到充分繼承和發揚。但遺憾的是,在中國我們看到太多的企業在“隨機應變”中自我消亡。

  品牌認知和消費者認同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費者腦海中的。市場部、企劃部不要再一味地追求所謂的創新、求變。不要再來個領導就全盤否定,推倒重來。新官上任三把火是可以理解的,但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注。胡錦濤的“不動搖,不懈怠,不折騰”在企業品牌塑造過程中一樣適用。很多時候,領導年輕折騰得起,但品牌一動就要從零開始,這個真的折騰不起。

  2.只要能真正做到以市場為導向,小企業照樣可以風生水起

  對于中國的大多數中小企業來說,企業品牌化已經有太多的前車之鑒,在這條別人已經走過千百回的老路上,我們實在沒有必要“摸著石頭過河”。

 當然對于眾多連市場部、產品經理或者品牌經理都還沒有的中小企業來講,學費總是要交的。尤其對于那些剛剛開始做品牌的企業來講,若是能有章可遁少交些學費,未嘗也不是個很好的選擇。

  真正能打開思路,摒棄誤區,堅持以市場為導向,以正確的品牌運作思路為策略,持之以恒,企業打造品牌之路自然有章可循,也是有光明前途的!


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