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如何實現產品從低端向高端的轉變

  隨著中國經濟體的逐步成熟,廉價的勞動力優勢一去不復返,這對國內大量以低端市場為主的品牌提出了挑戰,眾多企業陷入了進退兩難的困境。破解這一困境根本之道在于推進產業和企業轉型升級,促使企業從原來粗放、低端、低附加值、制造加工為主,轉到做品牌、做高端的道路上來,實現品牌升級。同時,隨著社會經濟水平不斷提升,消費水平持續升級,低端市場日漸萎縮,而高端市場不斷擴大,也客觀上需要企業逐漸從低端市場轉移到高端市場,啟動高端品牌建設戰略。從低端到高端,市場的性質發生了根本性改變,僅僅修補和完善原有的低端運作平臺無法應對高端市場,企業運作平臺必須隨著市場變化進行根本性轉變,必須徹底改變原有的低端思維,以高端品牌的思維來開展我國的品牌升級戰略,從而促進我國企業的再次飛躍。 

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 1.從低成本到適度成本
  過去三十年,低成本是多數企業追求的競爭優勢,稱之為“比較優勢”,這也是主流的企業戰略思維。從低端轉型升級到高端品牌,必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動之舉,而是暗含了做高端品牌的內在要求。做低端品牌,因需要滿足顧客的價廉物美的要求,因此企業需要把成本節約視為重中之重,凡導致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對的是消費升級后的市場,顧客注重的是多樣化需求的滿足程度,因此需要增加一些所謂會導致成本上升的“不必要”的環節、工藝。如歐洲企業會在設計花費更多時間并經常進行工藝再造,這樣會導致“低效率”和“浪費”,導致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費”是高端品牌所必須的,能夠增加高端品牌的內在價值,從而獲得高端市場的認可,這是歐洲高端品牌能夠長期占據高端市場長盛不衰的重要因素。從低端轉型到高端的企業必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上,適度成本是必要的,不必過多的考慮成本節約問題。為附加價值而增加的成本是值得的,高端顧客會樂于支付附加價值所帶來的價格差額,企業因此增加的價值遠遠超過增加的成本。另一方面,能夠獲得低成本優勢的規模經濟模式必須拋棄,高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個性化、獨特性的要求,這將是高端品牌區別于低端品牌的商業模式。

2.從同質化到差異化  -無錫中智影視宣傳片
  低端品牌以價格為吸引市場的著力點,大批量、同質化成為其主要的特征,因此做低端市場,從產品到品牌,與競爭對手差別不大。在低端市場,同質化思維不會產生什么問題,因為低端消費者關注的重點在于價格而不是差異。但對于高端顧客,差異性則超越價格成為其關注的重點,做高端品牌,同質化思維會處處碰壁,唯有建立特征突出的差異化優勢才是建設高端品牌的根本。品牌的本義就是識別,是區隔競爭對手的關鍵,低端品牌的識別度比較低,因此很難產生附加價值,而高端品牌具有較高的識別度,其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優勢。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對較高的價格,就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異,這些特性能夠滿足高端顧客個性化、精英身份的認同感。高端品牌要建立差異化優勢,首要的是對市場進行精準細分,針對特定目標顧客群進行定位,樹立專屬的差異化形象。其次可從產品、服務和形象等方面去尋找差異化的來源,選擇其中比較突出并能與競爭對手相區隔的要素來建立差異化優勢。寶潔公司是典型的高端品牌,其品牌的差異化特性極其明顯,如寶潔的洗發水品牌中,飄柔訴求頭發柔順,潘婷注重營養護發,海飛絲則強調去屑功效,而沙宣倡導時尚發型,伊卡璐則以植物天然為賣點,分別樹立了特征鮮明的差異化形象。

3.從產品品牌到整體企業品牌- 無錫中智品牌策劃
  在低端市場,顧客認產品而不認企業,充其量會識別產品品牌,因此低端品牌通常只關注產品品牌。而高端市場上,產品只是顧客關注的其中一個方面,顧客不但會重視產品及產品品牌的層次,更會關注產品品牌背后的企業品牌的層次,企業品牌成為支撐產品品牌的關鍵力量。產品品牌局限在單一或者系列的產品內,是企業品牌的有機構成。而企業品牌則涵蓋了以企業的歷史傳統、資產和能力、人員、價值觀和道德取向、本土或全球導向、企業公民行為活動以及過去的業績,代表了整個企業的形象。顧客對高端品牌的消費不僅僅是對產品本身的消費,其消費具有整體性,其注重的是對高端的產品品牌、及企業品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業形象成為其眾多高端產品品牌的重要支撐,顧客對潘婷等產品品牌的青睞跟對寶潔的信賴密切相關。企業品牌的消費驅動是高端品牌區別于低端品牌建設的關鍵要素,要升級為高端品牌,必須重視整體企業品牌的升級。升級為高端企業品牌,可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個或若干個高端產品品牌牽引整體企業品牌的升級,適合整體不占優勢的企業。如瀘州老窖集團通過推出“國窖1573”這一產品品牌,拉動其低端系列改造成為中高端,從而將企業品牌從中低端級別升級到高中端級別。二是一次性拋棄低端市場,重塑高端企業品牌,這一方式適合在整個市場占有優勢的企業。如格蘭仕通過整體提價、低端產品下市、加大技術創新等直接進入高端市場,樹立高端品牌形象。  

4.從實體思維到虛實并重
  在拓展低端市場中,產品的質量和功能等實際因素決定著低端品牌的成敗,低端品牌企業的主要關注點在品牌的實務層面,實體思維占據企業品牌戰略的主流。而當低端品牌升級為高端品牌時,片面強調實際的品牌思維則將阻礙品牌的發展。必須虛實并重,在保證產品品質基礎上,把重心放在相對抽象的高端品牌意義上,將塑造品牌意義上升為戰略高度。從顧客角度,隨著生活水平的提高,顧客在購買產品時不只是看重產品的實際功能特征,更重視品牌對自身心理需求的滿足,如從眾、獨特和聲望,以及自我提升、角色定位和社會群體等相對“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高,品牌意義對購買決策的影響就越大,意義的消費成為高端品牌區別于低端品牌的關鍵要素。因此,轉型升級為高端品牌必須摒棄片面的實體思維,既要重視品牌產品實際功能的基礎性作用,更要塑造強化品牌意義的決定性影響。運作高端品牌,必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價值,一是炫耀性價值,也就是高端品牌必須能傳達關于顧客的地位、財富實力等信息;二是獨特性價值,即并非所有人都能擁有該品牌;三是社會價值,高端品牌能夠清晰的表達顧客的社會角色和歸屬的社會階層;四是享樂價值,高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求;五是質量價值,高端品牌意味著高于一般水平的質量。如洗發水品牌飄柔在獲得頭發柔順的功能性認同的基礎上,通過“飄柔自信學院”的方式著力打造飄柔的“自信”個性特征,將自信這一意義與飄柔品牌聯結起來,獲得女性的高度認同。而耐克的品牌訴求“Just do it”更是完全傳達耐克品牌的非同一般的運動生活理念,其對顧客的號召力遠遠大于那些訴求產品功能的運動品牌。

5.從產品價值到服務價值 - www.047164.live
  對低端品牌而言,產品就是一切,市場的成功完全取決于產品自身價值,而在高端市場,產品不再是打動顧客的唯一因素,相反,高品質的服務能夠創造更大的價值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對品牌的獨特感受,這種感受是全方位的,優質的產品與無可挑剔的服務都是高端顧客所需要的,高端品牌不只是提供給顧客精致的產品,更重要的是通過服務提供給顧客以獨特的消費體驗,因此,構建高端品牌優質的服務體系是高端品牌成功的必備要素。高端品牌服務包含了技術服務、售前服務、售中服務、售后服務等,要形成規范化、高標準才能與高端品牌相匹配。構建高端品牌服務體系,需要仔細為顧客考慮每一個細節,建立完備的服務項目系統,確保這些服務項目能夠吻合高端顧客的細致需求。完備的服務項目是顧客能夠直接感知的,而要想讓顧客獲得良好的服務體驗,就必須從內部建立服務支持體系,一方面是服務的設施和服務環境的到位,更重要的是建立一支訓練有素、具備高端服務理念和技能的服務人員隊伍。給高端顧客提供高品質服務,一方面從服務程序面如時限、流程、適應性、預見性、信息溝通、顧客反饋等方面來進行完善,另一方面要從儀表、態度、關注、得體、指導、銷售技巧、禮貌解決問題等方面對服務人員進行培訓和指導。

6.從廣普式銷售網到精選渠道
  追求便利性是低端市場的特點,因此企業在構建銷售網絡的時候,往往采用廣泛分銷的渠道,從地攤、小商品市場到百貨商場全面覆蓋,如此可讓低端產品快速大量的銷售。而做高端品牌,廣普式的銷售網絡模式則完全不適用,原有低端渠道資源大部分都不能為高端品牌所用,必須重新構筑高端品牌的專屬渠道。高端市場的顧客對便利性沒有什么要求,他們愿意花時間去尋找中意的高端品牌,,對購買的硬環境和軟環境有著比低端顧客更高的要求,因此選擇性渠道是高端品牌渠道策略的首選,必須選擇能夠與高端品牌相匹配的渠道,精選優質的高檔渠道資源。在選擇渠道商的時候,要選擇那些品牌影響力、實力較強的客戶,從而保證何作能夠有效的維護高端品牌的形象。另外,要能夠為渠道商提供高品質的服務,并協助渠道商為終端顧客提供優質的服務。如三星在品牌升級過程中,為了徹底擺脫廉價形象,在渠道重整中,忍痛撤出銷售穩定且量大的沃爾瑪等低價賣場,選擇百貨公司等中高價位店面。這樣的決策對維護三星高端品牌地位是極其必要的,因為進入低端的折扣店就會對三星的高端形象產生不利的影響。

  對在低端市場取得發展的企業而言,進軍高端市場意味著品牌的華麗蝶變,拋棄在過去市場積累的經驗和成功法則,重新接受新的高端市場的洗禮,就必須徹底改變慣常的低端品牌法則,吸收并掌握全新的高端品牌法則,才能實現真正的品牌升級。  無錫中智影視宣傳片

 


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